Het nut van leads in Microsoft Dynamics CRM

Het is niet altijd duidelijk wat het nut is van leads in Microsoft Dynamics CRM. Klanten die starten met Microsoft Dynamics CRM stellen soms de vraag waarom zij ‘suspects’ / ‘prospects’ niet gewoon kunnen onderbrengen in ‘Contact’ en ‘Account’ records. Voor sommige ondernemingen is het gebruik van leads inderdaad niet relevant. Maar soms wil een onderneming geen lead records gebruiken omdat ze niet meteen de meerwaarde ervan zien. Daar willen we wat aan doen. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat elke onderneming op een verschillende manier functioneert en dat u CRM kan configureren en invullen zoals u zelf wil. Hieronder hebben we het over het standaard gebruik van leads in Microsoft Dynamics CRM.

Wat is een lead?

Een ‘lead’ is een persoon of onderneming die een mogelijke interesse heeft om uw producten of diensten aan te kopen. Of er werkelijk interesse is moet dus nog blijken. Standaard ‘Lead’ records in Microsoft Dynamics CRM dienen dus om potentiële klanten in op te slaan waarvan u nog niet weet of er werkelijke interesse is. Over het algemeen gesproken hebt u nog geen contact gehad met de personen achter uw lead records en zitten er geen bestaande relaties tussen. Het risico bestaat dat sales zijn tijd zou verliezen met interesseloze leads en uiteraard wilt u dat zij zich focussen op de opportuniteiten die er echt toe doen. Dat is alvast een eerste reden om leads af te scheiden van uw ‘Contact’ records in uw CRM-databank.

Een lead in Microsoft Dynamics CRM laat u toe om contact- en bedrijfsgegevens op éénzelfde formulier in te vullen (in plaats van één record voor de contactpersoon, één record voor de organisatie en één record met informatie over de mogelijke opportuniteit). Het is de bedoeling om vanuit een lead een waardevolle relatie op te bouwen en indien mogelijk ook een verkoopopportuniteit te ontdekken.

> Lees ook: Leads en lead generation: what’s in a name?

Leadgeneratie en -kwalificatie

Leads genereren (lead generation) is een belangrijke marketingdoelstelling. De lead zelf gaat doorheen een aankoopproces (buyer journey) waarbij sales finaal aftoetst of er een commerciële opportuniteit is bij de potentiële klant (i.e. kwalificatie). Hoe lead kwalificatie verloopt verschilt van bedrijf tot bedrijf maar het doel is éénduidig. Via een telefoongesprek of een eerste bezoek probeert u te achterhalen of er interesse is in wat u doet en of uw potentiële klant van plan is te beslissen binnen afzienbare tijd. Hoe concreter de informatie die u kan te weten komen over de verkoopopportuniteit, hoe beter. Is er niet voldoende interesse, dan diskwalificeert u de lead. Is er wel interesse, dan kwalificeert u de lead en wordt het record omgezet naar een ‘Opportuniteit’.

Uiteraard kan u potentiële klanten gewoon direct opnemen in een ‘Contact’ record en een ‘Account’ record met als aanduiding ‘Suspect’ of ‘Prospect’ en rechtstreeks werken vanuit deze lijst. Maar als u dit doet, dan mist u inzicht in de wisselwerking tussen marketing en sales. Het gebruik van leads in Microsoft Dynamics CRM laat u toe om vragen te beantwoorden zoals:

• Welke campagne leverde de meeste leads op?
• Welk type campagne levert de beste leads op?
• Hoeveel leads komen er binnen per maand?
• Van waar komen de leads? Via welk kanaal?
• Hoeveel % van de leads converteert sales?
• Wie converteert leads? En wie niet?
• …

Toepassingen van leads in Microsoft Dynamics CRM

VOORBEELD 1 – opvolging van evenementen:

Als standhouder op een evenement of beurs hebt u tientallen visitekaartjes verzameld. U wil deze kaartjes registreren in Microsoft Dynamics CRM zodat u de verdere opvolging kan doen. Achter de kaartjes zitten potentiële klanten waarvan u nog cruciale informatie nodig hebt, dus de kans is groot dat u veel tijd verspilt als er onvoldoende interesse blijkt te zijn. Daarom maakt u een lead record per visitekaartje.

VOORBEELD 2 – aankoop van een database:

U koopt een database met prospectgegevens van beslissingsnemers uit een bepaalde sector. Op basis van de criteria die u hebt doorgegeven aan de leverancier van de database bestaat de kans dat die bedrijven baat hebben bij uw product of dienst. Deze lijst importeert u in lead records in Microsoft Dynamics CRM.

VOORBEELD 3 – inbound marketing & lead scoring:

U hebt uw website geoptimaliseerd voor zoekmachines en deze is goed vindbaar. Bovendien gebruikt u blogs en sociale media om bezoekers naar uw website te leiden. Een bezoeker op uw bedrijfswebsite wordt initieel gevolgd als anonieme gebruiker in uw CRM-systeem. Na enige tijd beslist deze anonieme bezoeker om een whitepaper op uw website te downloaden en vult hierbij een webformulier in. Vanaf dit moment krijgt deze potentiële klant een naam en wordt deze anonieme bezoeker een nieuw lead record in Microsoft Dynamics CRM die u verder kan opvolgen en blijven voeden (nurture marketing). Bovendien kan u werken met lead scoring. Dit betekent dat elke interactie van een lead op uw website of e-mails automatisch punten oplevert in CRM. Hoe meer punten een lead scoort, hoe hoger de vermoedelijke interesse. Op deze manier bepaalt uw CRM-systeem automatisch wanneer leads een bepaalde score bereiken die aanduidt dat zij interessant genoeg zijn om gecontacteerd te worden door een verkoper. Met een verhoogde sales performantie tot gevolg.