Tip voor uw CRM strategie: sturen op klantwaarde

U hebt waarschijnlijk al gehoord van het Pareto principe (ook bekend onder de 80-20 regel) die zegt dat 80% van uw omzet gerealiseerd wordt door amper 20% van uw klanten. Let’s face it, het gros van de bedrijven draait op een minderheid van zijn klanten.

Het is zelfs zo dat in die dikke bodemlaag van 80% er klanten voorkomen die verlieslatend zijn voor uw bedrijf. Daarom is het belangrijk om in uw CRM tool inzichtelijk te maken wat de waarde is van een klant. Op basis van de klantwaarde kan u bepalen op welke manier u de klant verder kan benaderen.

Wat betekent klantwaarde?

Meestal legt men klantwaarde uit als de financiële waarde, de netto constante waarde van een klant gedurende de volledige levensduur van de relatie die de klant met de onderneming heeft”. (uit het boek CRM in de praktijk, Sjors van Leeuwen)

Maar klantwaarde impliceert uiteraard veel meer dan louter de financiële waarde. Het gaat ook om de tevredenheid en loyaliteit van de klant. In welke mate is hij/zij bereid uw bedrijf aan te bevelen bij familie en vrienden? Deelt hij/zij positieve ervaringen van uw dienstverlening op de social media? …

Hoe maakt u de klantwaarde inzichtelijk in uw CRM tool?

1. Door segmenten te bepalen

U mag nog zo’n perfect ingerichte CRM tool hebben, het levert pas iets op als u de juiste klanten en/of segmenten aanspreekt.

Curry’s Pyramid is een eenvoudige tool om uw klanten in te delen in categorieën volgens klantwaarde en uw klantenbestand te segmenteren naar omzet. Jay Curry baseert zijn klantenpiramide op het Pareto principe (zie eerder). De top 1% vormen de A-klanten; de volgende 4% vormen de B-klanten; de volgende 15% vormen de C-klanten; de overige 80% zijn D-klanten of inactieve klanten.

Zodra de segmentatie per account is bepaald kan u dit in Microsoft Dynamics 365 (CRM) ingeven. Dit laat u toe om per klantcategorie een aangepaste klantbenadering toe te passen. Zo kan u bijvoorbeeld uw aantal klantbezoeken hierop afstemmen. U kan ervoor kiezen om uw A-klanten 10 keer per jaar te bezoeken, uw B-klanten 5 keer, … .

2. Door méér dan alleen zakelijke informatie te verzamelen

Probeer naast de zakelijke informatie ook te achterhalen wat de interesses en behoeften zijn van de klant, en ook of hij/zij tevreden is over uw producten en diensten. U kan dit bijvoorbeeld doen door een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren. Bijvoorbeeld, Microsoft Dynamics 365 omvat ‘Voice of the Customer Surveys’. Hiermee kan u vanuit uw CRM omgeving  vragenlijsten creëren en uitsturen naar uw klanten. Op basis van de antwoordgegevens, die automatisch worden opgeslagen in de klantrecords binnen Dynamics 365, kan u snel en duidelijk zien of er bepaalde acties moeten worden ondernomen.

3. Door opbrengsten én kosten in kaart te brengen

Bedrijven weten meestal wel hoeveel een klant hen opbrengt, maar hebben niet altijd een duidelijk en gedetailleerd zicht op wat de klant hen kost. Om een volledig beeld op de klantwaarde te hebben, moet u óók de kosten in kaart brengen. Dit is dan de som van productiefactoren vermeerderd met alle kosten van alle verrichte activiteiten.
Met de profit & loss rapporten in Microsoft Dynamics 365 (CRM) of Power BI bijvoorbeeld ziet u duidelijk hoeveel een klant u opbrengt én kost.

Hoe kan u de klantwaarde optimaliseren?

Als u de waarde van elke klant kent, dan kan u – afhankelijk van die klantwaarde – uw klantbenadering aanpassen. Bovendien kan u erop aansturen om de klantwaarde te optimaliseren als u vaststelt dat u potentieel laat liggen. Dit bijvoorbeeld via up- & cross-selling.

De klantwaarde van uw klanten optimaliseren betekent niet alleen omzet verhogen, maar betekent ook het klantgedrag analyseren en mogelijkheden ontdekken om de kosten te drukken. Bekijk eens het profiel van uw topklanten en zoek gelijkaardige klanten.

Uiteraard is klantwaarde meer dan opbrengst – kosten, zéker in deze tijden van de social media waar iedereen gevraagd of ongevraagd reviews schrijft, business partners aanbeveelt of afkraakt. Mond-aan-mondreclame is één van de meest effectieve lead generators in B2B.

Hier speelt trouwens ook het vitrine / tartine verhaal. Een klant die bereid is om als referentie te staan en die nieuwe leads voor u aanbrengt, dat heeft natuurlijk ook zijn waarde. U kan in Microsoft Dynamics 365 (CRM) voor elke lead bijhouden via welke business partner de lead werd aangebracht.

Nissan bijvoorbeeld gaat ervan uit dat elke tevreden klant 5 nieuwe klanten aanbrengt. Dat illustreert hoe belangrijk het is om uw klanten tevreden te stellen.

Hoe verhoogt u de tevredenheid van klanten?

In eerste instantie: door kwaliteit te leveren (dat is de basis), de verwachtingen te managen & deze verwachtingen vervolgens systematisch te overschrijden. Verder door de klant zoveel mogelijk te betrekken bij de ontwikkeling van uw producten en diensten. Door klanten te betrekken (customer engagement) verhoogt automatisch hun tevredenheid.

> Lees ook ons blogartikel over 5 voordelen van tevreden klanten