De eerste stap naar lead nurturing

Op welke manier geeft u uw kopers wat ze echt willen, en wanneer ze het willen? Op welke manier houdt u de kopers ‘warm’, zodat u degene bent waaraan ze denken wanneer ze willen kopen?

Alvorens te starten met lead nurturing, is het belangrijk om te begrijpen wat dit precies betekent en wat het doel ervan is. Daarom gaan we in dit blogartikel dieper in op de termen: lead nurturing, lead generation en lead scoring. De volgende stap is het bepalen van de doelgroep, de buyer persona’s en de buyer journey.

Van lead generation tot lead nurturing

Lead nurturing wordt vaak verward met lead generation. Toch hebben beide elk een eigen doel en een eigen plaats in uw marketing- en salesproces.

Bij lead generation draait het om het genereren van nieuwe leads, terwijl het bij lead nurturing gaat om het informeren en kwalificeren van de leads. Tactieken die u voor lead generation kan toepassen zijn: content marketing, optimaliseren van uw website voor SEO (Search Engine Optimization), social media campagnes, versturen van nieuwsbrieven, … .

>> Lees ook: Leads en lead generation: what’s in a name?

Lead nurturing betekent letterlijk het met informatie ‘voeden’ van uw leads en hen begeleiden door hun aankoopproces of buyer journey (zie hieronder). Je moet hierbij detecteren wie uw leads zijn, ontdekken in welke fase van de buyer journey ze zitten en hen begeleiden naar de volgende fase. Het doel is dat op het moment dat ze overgaan tot een aankoop, ze uiteindelijk kiezen voor uw product of dienst, en dus uw klant worden.

Bepalen van doelgroep, buyer persona’s en buyer journey

‘Kruip in de huid van uw koper’

U kan geen lead generation en nurturing doen, als u niet eerst bepaalt wie uw doelgroep is, wie uw buyer persona’s zijn en in welke fase ze zich binnen het aankoopproces (buyer journey) kunnen bevinden.

Er bestaan veel definities van buyer persona’s, daarom geven we de oorspronkelijke definitie van Tony Zambito, de bedenker van de term: “Buyer Persona’s are research-based archetypal (modeled) representations of: who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, why they make buying decisions.” U moet proberen als het ware ‘in de huid van uw koper te kruipen’ en te achterhalen wie ze zijn, wat ze lezen, wat hen interesseert, wat ze doen, waar ze naar informatie zoeken en naar wat voor informatie ze zoeken.

Uw doelgroep en buyer persona’s bevinden zich tijdens hun aankoopproces binnen een bepaalde fase. Dit wordt de buyer journey genoemd. Onderstaand schema toont de verschillende stappen van een buyer journey die Net IT gebruikt:

Eens u weet wie uw doelgroep is, wie uw buyer persona’s zijn en u inzicht hebt in de buyer journey, kan u uw lead generation en nurturing activiteiten hierop afstemmen. Het ultieme doel is vooral om content te schrijven en aan te bieden per buyer persona en per fase in de buyer journey. Een succesfactor hierbij is om al vanaf de eerste fase (awareness) waardevolle content aan te bieden, zodat u sneller gegevens van uw lead krijgt en ze dus sneller geconverteerd worden naar een Marketing Qualified Lead.

Voorbeeld van Net IT

Eén van de doelgroepen van Net IT zijn de lokale overheden (steden & gemeenten, OCMW’s). Binnen deze doelgroep bevinden zich de volgende persona’s: stads- / gemeentesecretaris, financieel beheerder, diensthoofd algemene zaken en diensthoofd IT.

Stel, een gemeente- of stadssecretaris is op zoek  naar een midoffice-oplossing om zijn/haar organisatie efficiënter te doen werken, waardoor de personeelskost onder controle blijft (Awareness). De secretaris start online zijn/haar zoektocht naar een midoffice, en tikt in Google een zoekwoordcombinatie à la ‘CRM voor steden en gemeenten’ (Consideration). Via deze weg komt hij/zij terecht op de Net IT website, en meer specifiek op de pagina met content over CRM voor lokale overheden. Op dat moment is de secretaris nog een anonieme bezoeker, want we hebben nog geen voldoende gegevens om contact met hem/haar op te nemen. Daarom proberen we zijn interesse te wekken met call-to-actions (‘Vraag meer info’ of ‘Contacteer ons’ knoppen), customer cases (bijvoorbeeld customer case van gemeente Destelbergen), gratis downloads (bijvoorbeeld ons gratis e-book: 8 succesfactoren van een CRM-project) of blogartikelen (bijvoorbeeld ‘Waarom overheden CRM toepassen’).

De secretaris is uiteindelijk geïnteresseerd in ons e-book ‘8 succesfactoren van een CRM-project’ en vult het downloadformulier in. Onze e-books zijn namelijk niet openbaar beschikbaar op onze website, maar zijn pas beschikbaar als de bezoeker zijn/haar contactgegevens achterlaat. Zodra dit is gebeurd wordt de anonieme bezoeker een gekende, Marketing Qualified Lead en kan een lead nurturing campagne starten.